茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅融合了民族特色和地方特點(diǎn)，而且對(duì)助推中國(guó)文化“走出去”具有重要意義。同樣具有悠久茶文化的德國(guó)在歐洲和世界茶葉貿(mào)易中均占據(jù)重要地位，德國(guó)已成為中國(guó)茶品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的大門。
《德國(guó)茶葉市場(chǎng)年報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《年報(bào)》)是德國(guó)茶葉協(xié)會(huì)(德語(yǔ)：Deutscher Teeverband)出版的年度報(bào)告，該報(bào)告作為一份全面的行業(yè)出版物，詳細(xì)地介紹了德國(guó)茶葉消費(fèi)與市場(chǎng)的情況，報(bào)告包括消費(fèi)數(shù)據(jù)、種類偏好及市場(chǎng)占有量、進(jìn)出口數(shù)據(jù)以及銷售狀況分析等。
文章的數(shù)據(jù)和分析主要基于2020年度、2021年度和2022年度出版的《德國(guó)茶葉市場(chǎng)年報(bào)》，在對(duì)近三年德國(guó)茶葉消費(fèi)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，挖掘消費(fèi)者對(duì)飲茶文化的需求與態(tài)度變化，對(duì)我國(guó)茶葉在歐洲的出口提供一些啟示。
近三年德國(guó)茶葉消費(fèi)和市場(chǎng)特點(diǎn)
1、茶葉消費(fèi)逐年遞增，創(chuàng)歷史新高
☆ 自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，德國(guó)茶葉消費(fèi)逐年遞增，市場(chǎng)走勢(shì)良好。
這不僅體現(xiàn)在《年報(bào)》所提供的茶葉消費(fèi)數(shù)據(jù)上，而且也反映在年報(bào)的標(biāo)題文字中。三年來(lái)，德國(guó)人均茶飲消費(fèi)從2020年的68升，2021年的70升，再到2022年的71.5升，創(chuàng)下歷史新高，其中花草茶和水果茶合計(jì)42.7升，紅茶和綠茶合計(jì)28.8升。從年報(bào)標(biāo)題看，2021年《年報(bào)》副標(biāo)題為“茶葉發(fā)出了積極的信號(hào)(德語(yǔ)：Tee setzt positive Zeichen)”，2022年《年報(bào)》副標(biāo)題為“炙手可熱的茶葉展示出前所未有的強(qiáng)大實(shí)力(德語(yǔ)：Heiss begehrt.Tee zeigt sich stark wie nie)”，茶葉消費(fèi)迎來(lái)了前所未有的契機(jī)。
2、花草茶和水果茶占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)，紅茶和綠茶消費(fèi)大幅增加
① 近三年《年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，花草茶和水果茶依然繼續(xù)占據(jù)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
德國(guó)人對(duì)花草茶和水果茶的偏愛(ài)主要得益于上世紀(jì)上半葉德國(guó)百年茶企“緹喀納(Teekanne)”發(fā)明的茶包機(jī)。茶包機(jī)的問(wèn)世豐富了茶葉的組合和包裝形式，推動(dòng)花草茶和水果茶的興起，并逐漸改變了德國(guó)人的飲茶習(xí)慣?；ú莶韬退枰蚱浞倍嗟姆N類、多元的組合模式以及口味的混合和創(chuàng)新，符合當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)健康、輕松和多樣化飲品的消費(fèi)需求。
② 盡管花草茶和水果茶的消費(fèi)仍占主導(dǎo)，但紅綠茶的年銷售量自新冠爆發(fā)以來(lái)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。
尤其在2022年，紅綠茶消費(fèi)總量達(dá)2萬(wàn)噸，占比38%，比2021年的32%有了一定幅度增加。從銷售渠道反饋看，藥妝店和專門的茶葉銷售店如擁有近130家門店的德國(guó)奇聞花茶公司(TeeGschwendner)表示，消費(fèi)者關(guān)于紅綠茶及其保健功能的咨詢有了大幅提高。同時(shí)，2022年《年報(bào)》顯示，德國(guó)在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長(zhǎng)，相比2021年，紅綠茶的進(jìn)口量上升了15.9%，其中綠茶進(jìn)口增量創(chuàng)歷史新高，增幅達(dá)到42%。
3、有機(jī)茶占比顯著提高，紅綠茶中的有機(jī)茶占比更突出
☆ 有機(jī)茶成為消費(fèi)市場(chǎng)新寵，其所占的消費(fèi)比占比呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并在近三年的《年報(bào)》中均被列入年度趨勢(shì)特點(diǎn)的關(guān)鍵詞。
2022年有機(jī)茶的消費(fèi)占比從2020年的9%上升至15.9%。其中，有機(jī)花草茶和水果茶占總銷量的15%，而有機(jī)紅茶和有機(jī)綠茶占紅茶和綠茶總銷量的17.8%。2022《年報(bào)》顯示，茶葉的有機(jī)份額是德國(guó)食品市場(chǎng)有機(jī)份額的兩倍。無(wú)論是年輕的消費(fèi)者還是年長(zhǎng)的消費(fèi)者，都將茶視為是有益健康的高質(zhì)量功能飲料。茶葉成為豐富日常、點(diǎn)綴生活的重要飲品，甚至在派對(duì)上或在流行的熱點(diǎn)地區(qū)作為時(shí)尚飲料發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
▲ 浙江武義有機(jī)茶園
4、主要通過(guò)線下零售，在線銷售模式日益興起
☆ 就銷售渠道而言，大部分茶葉通過(guò)線下銷售，而受疫情影響，酒店、餐館和食堂消費(fèi)大幅降低，食品零售(主要通過(guò)大型連鎖超市)、藥妝店及專門的茶葉零售店成為茶葉消費(fèi)的主陣地。
2022年《年報(bào)》顯示，食品零售(超市)茶葉消費(fèi)占比44.23%，藥妝店占比8.51%。調(diào)味茶和特種茶則主要通過(guò)專門的茶葉零售店銷售。與此同時(shí)，線上銷售增長(zhǎng)很快，線上銷售模式占比近5%。
5、進(jìn)出口份額平穩(wěn)上升，中國(guó)是德國(guó)最大的綠茶供應(yīng)商
☆ 從上述三份《年報(bào)》來(lái)看，近三年德國(guó)的茶葉進(jìn)出口份額及總量基本平穩(wěn)，進(jìn)口總量略微呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
印度和中國(guó)是德國(guó)茶葉進(jìn)口最主要的國(guó)家，占比超過(guò)德國(guó)茶葉進(jìn)口總量的一半，其中，印度是德國(guó)最重要的紅茶進(jìn)口國(guó)，中國(guó)是德國(guó)最重要的綠茶進(jìn)口國(guó)。
從2022年《年報(bào)》看，德國(guó)在紅綠茶方面的進(jìn)口總量有較大幅度增長(zhǎng)，2021年紅綠茶的進(jìn)口總量上升至47501.2噸，增加了15.9%，其中德國(guó)的綠茶進(jìn)口量達(dá)到歷史新高，增幅達(dá)到42%，紅茶進(jìn)口增幅平穩(wěn)，為7.8%。
德國(guó)消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)
1、重視茶飲的精神內(nèi)涵，飲茶成為一種有意識(shí)的享受
“受新冠疫情影響，飲茶比任何時(shí)候都流行”，不僅因?yàn)槠渚獾酿B(yǎng)身價(jià)值，同時(shí)茶作為一種精神飲品的功能得到進(jìn)一步挖掘。
正如2020年《年報(bào)》中所提，“Think positive. Drink Tea”已成為新的口號(hào)。消費(fèi)者對(duì)茶本身的積極聯(lián)想促進(jìn)茶飲消費(fèi)在新冠疫情背景下創(chuàng)歷史新高，飲茶已成為“有意識(shí)的享受、自我時(shí)光、放松時(shí)刻、自然與正念”的理念和生活方式。面對(duì)新冠疫情對(duì)日常生活的沖擊，品茶成為德國(guó)消費(fèi)者一種自我探尋和自我休憩的重要途徑。
2、重拾茶飲的健康屬性，飲茶成為自我療愈的養(yǎng)身工具
茶飲在德國(guó)的普及得益于德國(guó)醫(yī)學(xué)界對(duì)茶葉的研究和對(duì)其所具備潛在的健康功效的認(rèn)可，伴著上世紀(jì)上半葉風(fēng)靡歐洲的“健康運(yùn)動(dòng)”以及被視為德國(guó)茶界“工業(yè)革命”的“袋泡茶機(jī)”的問(wèn)世，喝上一杯天然的花草茶和水果茶逐漸變成普通市民日常。
受新冠疫情影響，消費(fèi)者更加關(guān)注茶飲成分及其所具備的保健功能。由于不少酒店、餐館和食堂因?yàn)橐咔榧耙咔楣芸氐仍蜿P(guān)閉后，茶飲消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到了食品零售、藥妝店和專門的茶葉零售店。其中藥妝店的茶飲銷量明顯上升，消費(fèi)者除了購(gòu)買傳統(tǒng)的花草茶之外，還常跟藥店專業(yè)人士咨詢紅綠茶的保健功效，很好促進(jìn)了紅茶和綠茶消費(fèi)數(shù)量在德國(guó)的攀升。
在德國(guó)人傳統(tǒng)衷愛(ài)的花草茶中，具有溫肺止咳的姜茶和具有提神醒腦、疏肝理氣的薄荷茶的銷量在2020年位居前列。根據(jù)德國(guó)阿倫巴赫一項(xiàng)調(diào)查顯示，有73%的德國(guó)消費(fèi)者選擇使用天然的花草茶用以治療感冒咳嗽、腸胃調(diào)理、心血管疾病及疲勞等癥狀。
消費(fèi)者除了在茶上挖掘其可能對(duì)身體的保健功能外，還注重茶“自我療愈”的功能。正如2021年《年報(bào)》中所提，喝茶成為“自我時(shí)刻(me-Moment)”，成為日常雜亂和不安中的“沉思片刻(besinnlicher Moment)”，成為一種放空和自我探尋的方式。
3、關(guān)注茶飲的質(zhì)量，飲茶成為消費(fèi)者自然觀的反照
德國(guó)消費(fèi)者普遍具有較高的環(huán)保意識(shí)，受新冠疫情影響，可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保理念更得人心，德國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活物資的質(zhì)量和加工過(guò)程是否符合可持續(xù)發(fā)展有了更高要求，新鮮、健康、天然成分和功能逐漸成為消費(fèi)者食品選擇的重要考慮因素，這尤其反映在茶消費(fèi)中。
數(shù)據(jù)顯示，茶飲消費(fèi)中的有機(jī)茶飲消費(fèi)占比比普通生活物資消費(fèi)中的有機(jī)占比高出一倍。
2022年《年報(bào)》調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)茶飲體現(xiàn)了可持續(xù)性和可靠性，茶飲從生活用品升華為消費(fèi)者的生活態(tài)度和健康自然觀。對(duì)茶飲質(zhì)量的追求既反映了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求，更是消費(fèi)者踐行可持續(xù)發(fā)展理念的重要舉措。
4、重視茶飲的社交功能，飲茶成為社會(huì)生活的重要組成部分
隨著茶在社會(huì)的認(rèn)可度、熱門度和普及度的提高，茶的社交功能得以進(jìn)一步拓展。尤其在大城市(如：漢堡、法蘭克福等)可以看到德國(guó)消費(fèi)者或當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)定期舉辦相關(guān)的茶主題活動(dòng)，諸如市場(chǎng)開(kāi)放日(Marktdate)、品茶攻略、茶科普和茶研究分享會(huì)等，飲茶談茶逐漸成為消費(fèi)者社會(huì)生活的重要組成部分。
2020年《年報(bào)》中指出：茶是一個(gè)重要的媒介，它不僅連接了人與自然，連接了心情與口味，生活與品味，而且連接了人與人，家庭和親友，熟人和伙伴。
5、拓寬茶飲的形式口味，飲茶成為“探索與革新”的價(jià)值實(shí)踐
2022年《年報(bào)》顯示，德國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲茶多樣性和創(chuàng)新性具有較高要求，這種創(chuàng)新和多樣既體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)茶飲口感、顏色、種植地區(qū)、沖飲方法上，也反映在消費(fèi)者對(duì)茶飲形式、杯具乃至營(yíng)銷模式的新期待中。
年輕消費(fèi)者渴望突破傳統(tǒng)的古典喝茶模式，熱衷用鮮艷的流行色或馬克杯裝茶，渴望市場(chǎng)能提供更多便攜出行的罐裝冷飲茶飲，同時(shí)追求能提供更多線上購(gòu)茶平臺(tái)。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，飲茶成為其對(duì)抗傳統(tǒng)，探索新物、革新日常的價(jià)值實(shí)踐。
對(duì)我國(guó)茶葉出口歐洲的啟示
盡管中國(guó)茶在歐洲茶葉市場(chǎng)上占據(jù)重要地位，尤其是綠茶，中國(guó)出口到歐洲的綠茶占?xì)W洲綠茶進(jìn)口總量的三分之二，但中國(guó)茶以及茶文化在歐洲傳播仍面臨不少問(wèn)題，包括：
1)歐洲人對(duì)中國(guó)茶普遍還很陌生，對(duì)博大精深的中國(guó)茶文化的了解還非常有限，甚至受西方媒體傾斜性報(bào)道影響，部分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶的認(rèn)知還停留在劣質(zhì)茶的偏見(jiàn)中。
2)中國(guó)出口到歐洲的茶以散茶為主，在茶葉市場(chǎng)上并不以中國(guó)茶的名目出現(xiàn)，真正進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的名優(yōu)茶、特種茶數(shù)量較少。
3)中歐茶葉貿(mào)易還存在不少基于信息和交流不暢所造成的困境，比如沒(méi)能緊扣國(guó)際消費(fèi)偏好、不明確產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)綠色發(fā)展理念存有分歧等，其在一定程度上影響了茶葉貿(mào)易市場(chǎng)的發(fā)展。
因此，如何擺脫低端原料的出口困境，加強(qiáng)我國(guó)名優(yōu)茶工業(yè)化生產(chǎn)能力，是中國(guó)茶葉拓展歐洲市場(chǎng)亟待解決的核心問(wèn)題。基于上述基本現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)《年報(bào)》的消費(fèi)需求和特點(diǎn)分析，對(duì)茶葉出口歐洲作出以下幾點(diǎn)思考。
1、提升文化價(jià)值：重視茶文化精神內(nèi)涵，打造具有國(guó)別特色的文化品牌
鑒于德國(guó)消費(fèi)者重視茶飲的精神內(nèi)涵，并對(duì)異國(guó)茶和新式茶飲持有較高的探索需求，在出口茶葉時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步挖掘、傳播中國(guó)茶文化的精神內(nèi)涵，從中國(guó)茶葉獨(dú)有的文化特色、歷史背景提高茶產(chǎn)品的吸引力和附加值。中國(guó)茶文化包含了儒釋道的思想精神，呈現(xiàn)出“大道”的中國(guó)精神?，F(xiàn)代語(yǔ)境下的中國(guó)茶文化，可以從茶藝切入，“在茶藝的日常性與超越性，審美性和商業(yè)性的張力中重建茶文化”，進(jìn)而傳播我國(guó)茶文化。
2、推廣優(yōu)質(zhì)品牌：著力塑造綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)茶品牌營(yíng)銷發(fā)展
進(jìn)一步推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在現(xiàn)行的茶葉種植體系中融入綠色環(huán)保理念，完善質(zhì)量規(guī)范要求，整體提高我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，更好達(dá)到全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，依托地方區(qū)域名茶(如西湖龍井)和珍稀品種茶為特色，形成具有鮮明特征的茶產(chǎn)業(yè)品牌體系，推進(jìn)茶葉現(xiàn)代營(yíng)銷體系建設(shè)。
3、拓展養(yǎng)身茶飲：回歸茶飲保健功能，積極拓展東方養(yǎng)身茶飲種類
茶文化與中醫(yī)文化在發(fā)展過(guò)程、價(jià)值體現(xiàn)上存在許多交叉和融合，茶作為傳統(tǒng)的養(yǎng)身保健功能飲品，自古至今廣受關(guān)注和認(rèn)可。考慮到德國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶飲保健功能和醫(yī)療作用的重視，在出口中國(guó)茶時(shí)，應(yīng)做好宣傳引導(dǎo)工作，積極倡導(dǎo)健康茶飲文化，宣傳品茶涵養(yǎng)性情，從而更好凸顯中國(guó)茶與養(yǎng)生的理念互動(dòng)關(guān)系，特別應(yīng)當(dāng)結(jié)合中醫(yī)理論研究成果，挖掘一些有中國(guó)特色的花草茶和水果茶，更好滿足歐洲市場(chǎng)對(duì)東方茶飲在養(yǎng)身和保健功能的探求。
4、創(chuàng)新茶品內(nèi)容：發(fā)揮茶科技對(duì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，豐富茶產(chǎn)品內(nèi)容
鑒于消費(fèi)者對(duì)茶飲具有較高的創(chuàng)新需求，既要發(fā)揮茶科技對(duì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新功能，加大茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程改革，同時(shí)應(yīng)創(chuàng)新茶品設(shè)計(jì)，注重中國(guó)茶在產(chǎn)品形式、包裝、分銷渠道、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域的拓新和創(chuàng)新，利用融媒體等現(xiàn)代傳播手段和技術(shù)，拓展?fàn)I銷手段，加大宣傳力度，主動(dòng)融入國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略，提高中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)的的覆蓋面和占有率。
5、豐富傳播形式：以茶為媒，積極開(kāi)展形式多樣的茶文化交流活動(dòng)
在精心辦好中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)、中華茶奧會(huì)基礎(chǔ)上，在歐洲個(gè)別國(guó)家和地區(qū)建成穩(wěn)定的茶文化線下交流模式，包括組織各類茶會(huì)和茶事活動(dòng)，進(jìn)而提升中國(guó)茶在歐洲的影響力。
此外，同當(dāng)?shù)夭枞~協(xié)會(huì)、企業(yè)及消費(fèi)者展開(kāi)更多社交互動(dòng)，包括支持當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)組織開(kāi)展茶事活動(dòng)，舉辦各類專家講座，促進(jìn)他們更好地了解并喜歡中國(guó)茶。同時(shí)，充分利用好新媒體資源，利用新媒體的即時(shí)性、開(kāi)放性和全域性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化傳播在范圍和速度層面的突破，促進(jìn)更全面、立體地展示中國(guó)的茶葉、茶企，助力以茶文化為代表的中國(guó)文化走向歐洲。
作者簡(jiǎn)介：
王佳懿
浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院德語(yǔ)系講師，浙外德國(guó)研究中心研究人員，研究方向?yàn)橹械驴缥幕?yīng)用語(yǔ)言學(xué)。目前主持省教育廳、省社科聯(lián)及校級(jí)課題多項(xiàng)，出版相關(guān)專著、譯著，發(fā)表論文數(shù)篇。
來(lái)源：中國(guó)茶葉加工
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